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网络营销整合推广实训总结(下)

来源:新华网 hzeolmzz晚报

在中国互联网的食物链上,并没有永远的赢家。 曹国伟表示微博实际上正受到微信的冲击,但是至少微博还有着超过4亿的注册用户,还维持着表面上的红火,而微博的上一个牺牲者曾经火热的社区如今在事实上已经沦落了。 网易刚刚关闭了自己的社区,而天涯早在四年前就开始谋划的上市计划直到现在依旧还未付诸实践。面对这样的情形,我们的疑问是:在各种社交产品的冲击下,社区在中国是否已经死掉了呢? 社区的血色黄昏 1999年推出,13年过去了,如今的天涯社区的注册用户也仅有7600多万,同时在线人数维持在100万左右,这还是目前国内最成熟最活跃的社区的情况。相形之下,上线仅三年的新浪微博的注册用户超过4亿,在我们看来属于四大门户中最惨淡的的网易微博也宣称自己的用户在2.6亿以上。 6月份的时候,天涯在Alexa上的排名还在国内网站的120位,而半年不到的时间里,它却已经掉到了138位,在微博未出现的2010年,天涯的排名还在100位以内。 面对微博最近两三年的咄咄逼人的凌厉攻势,天涯在遭遇用户增长放缓甚至趋于停滞的同时,其流量也在不断下滑,最终导致的后果就是天涯逐渐沦为国内互联网的二三流玩家。 一个大家都能切身体会到的现象就是,在微博越来越火热之后,尤其是最近半年,几乎所有的话题、热点和影响力事件都是从微博产生并传播的,而天涯受到的关注越来越少,并开始越来越多地充当一个旁观者、跟随者。 在国内,从某种角度而言,互联网经济就是注意力和曝光度经济,所以对天涯来说,现在最大的问题和危机就是随着自身影响力的不断下滑,其赖以为生的广告业务也必然出现衰退。尽管天涯平台建设尽管谋划多时,但直到现在依旧谈不上多么成熟,同样也没有构建出自己足够强劲的营收模式。 天涯未来的广告前景,百亿是有可能的。如果我们覆盖的用户群体更庞大一些的话,上千亿的收入也不为过。 这是2010年天涯董事长邢明发出的豪言壮语,可是现在看来,这样的自信最后实现的可能性正变得越来越渺茫。 天涯还是国内发展程度最成熟、最活跃的社区,如果连它现在的情形都只能如此的话,那么可想而知,社区在国内的整体现状了。 社区VS 微博 那么社区是如何输给微博的呢?在我们看来,主要原因有以下三个。 名人效应 即使在最热火朝天的时候,天涯也没有笼络到多少名人用户,它自己制造名人的能力也并突出当年明月甚至最后在种种因素的作用下被逼出走,与之相比,作为门户网站的新浪具有先天上的优势,它的博客本来就聚集了众多的名人,于是,我们看到的是无数普通用户在各种明星名人的吸引下进入微博平台。 社区和微博本来就是两种截然不同的产品思路下的产品,社区是以话题为中心,而微博则明显以人为中心,所以微博对那些名人来说,更像是一个自我营销和推广平台,而这一点是社区无论如何也无法给予他们的。 和社区相比,微博上有更多的名人,有更高的关注和曝光度,有更广的传播范围和更快的速度,只需转发、评论就能能够更加方便地参与进去,那么越来越多的用户从社区跳到微博上,越来越多的用户把时间和精力花到微博中。 社交短板 不得不承认,社交元素在传统社区中一直处于缺失状态,这是其以话题为节点的本质属性所决定的,社区规模越大,这样的问题越严重。 因为话题越多,发起、参与话题的用户就越有可能被忽视,这是无可避免的问题。所以,知乎试图从社区转变为SNS的一个最显著改变就是将原来timeline中的话题关注变成了人物关注,正因为豆瓣有着影音书和小组两个有着明确功能划分的板块,所以它才能在SNS和社区之间游刃有余。 现在,绝大多数用户真正关注的恰恰是社交,在这一点上,微博可以做得比社区好,QQ可以做得比社区好,甚至人人也比它更有优势。 当社区并不能满足用户在社交方面的需求时,那么用户改弦更张去选择别的产品不是理所当然的事情吗? 移动端 第三季度,72%的用户通过移动端使用新浪微博,相比微博这样天生就具有移动端优势的产品而言,社区在本质上来说依然属于桌面产品,在如今智能手机、平板等移动设备越来越流行的情况下,它受冷落自然是无可避免的事情。 现在的情况就是,如果有人错失了移动互联网的热潮,如果有人不能从移动互联网中寻找发现自己的商机,那么就注定会失败,会被淘汰。 我们现在看到的情况就是,绝大多数社区还没有找到和移动互联网切实有效结合的模式,更没有发现从移动互联网中获利的机会,这就是社区现在的尴尬处境。 这三条因素,包括其他或大或小的问题,使得社区在和包括微博等社交产品的竞争中最终败下阵来,现在看起来,社区整体的衰败已经是无可避免的宿命。 社区的另一条生路 在国内,如果社区这种传统的互联网产品还想继续生存下去,还不想被被微博、微信以及下一个新的社交产品遮住自己的光彩,那么它们所要做的只能是提供那些社交平台所不具备的特色。 也许,真正的不多的机会在于那些专业化、垂直型和地方性的社区和论坛。 社区现在再怎么朝着大、全、齐的道路走,也比不上微博每天数千万的信息流,那些太过专业或小众的话题是没有办法在大论坛以及微博那样的平台有足够回应的,所以一些垂直和专业的论坛开始通过一定的门槛来筛选话题和用户。 只有这样,用户才有可能寻找到志同道合的朋友,才能对自己感兴趣的话题进行深入且有价值的讨论,并且获得其他地方很难获得的服务和产品,而这是目前其他大论坛、微博等产品完全无法提供的。事实上,在一些数码、动漫等社区正是如此运作的,它们足够小众,但却有着一群死忠用户支持,通过相关的广告、周边服务,它们也能活得有滋有味。 另一方面,也只有那些能为用户带来切实便利的社区,才能赢得机会在这一点上,本地社区有着无与伦比的优势,事实上,它们如今正在疯狂地繁殖生长着。 杭州的本地社区19楼在2010年的营收超过1亿元人民币,2011年的净利润在3000万元以上,成都的第四城2011收入规模在千万元以上。 当大家都把注意力集中在微博上的大数据的时候,这些本地社区却把更多的焦点集中于在地用户更加关心的日常、本地生活,通过具有针对性的服务来获得足够的用户、流量和收入,用事实证明了这条路的前景。 从现在的情况来说,也许社区真得已经死掉了。但从另一个角度来看,也许国内的社区论坛如今正在经历着自己痛苦的涅磐,那么,未来等待它们的究竟是重生还是一命呜呼呢? 764 997 208 75 521 126 469 476 686 412 558 786 434 14 226 941 386 820 433 225 355 909 935 878 180 807 166 828 913 537 309 724 838 707 145 45 592 154 661 520 112 79 736 738 239 323 250 493 430 231

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